Evolyon » UI & UX Web design » Identité visuelle VS opportunisme commercial : n’innovez pas, imitez ?

Identité visuelle VS opportunisme commercial : n’innovez pas, imitez ?

Vendredi dernier, je suis dans ma cuisine en train de ranger mes achats effectués quelques instants plutôt au supermarché et… Surprise ! Ce n’est pas mon paquet de cookies préférés que j’ai entre les mains. Je me suis trompé alors que j’achète toujours la même marque. Faute d’inattention ? En examinant le paquet de plus près, parce qu’il faut vraiment l’inspecter pour constater la différence, je découvre que l’emballage a été « soigneusement » copié de celui de ma marque de cookies habituelle. C’est presque les mêmes couleurs, la même forme… Bref, une identité visuelle quasi identique. Il existe juste quelques légères modifications. Et celles-ci sont difficiles à remarquer au premier coup d’œil dans l’agitation des grandes surfaces. De nombreuses questions se bousculent alors dans ma tête…

Une identité visuelle n’est-elle pas censée être unique ?

C’est ce que j’ai toujours pensé et affirmé. C’est également ce que j’enseigne dans mon cours de E-Commerce à l’Institut de Commerce de Lyon. Question de bon sens, bonne pratique, et bon usage. Mais, serais-je finalement conditionné ou formaté ?

Avant toute chose, il est primordial de bien comprendre la différence entre une identité visuelle et une identité de marque. Une identité de marque est composée d’éléments tels qu’un nom, une charte graphique, une intention, un slogan, une éthique… et surtout un prix ! Par conséquent, la marque possède une identité qui lui permet de se faire connaître et d’être reconnue aussi bien des consommateurs que des concurrents.

Une identité visuelle c’est, comme son nom l’indique, tout ce qui va avoir attrait aux éléments graphiques permettant d’identifier et de reconnaître la marque. Le choix d’une identité visuelle est un travail qui fait l’objet d’une recherche approfondie pour représenter au mieux une entreprise. Enfin, une identité visuelle met en avant l’originalité de la marque et son caractère unique. En pratique cela s’exprime avec l’utilisation de « codes ». Ces codes, on les applique de partout, notamment en webdesign, à travers différents éléments graphiques tels qu’un logo, des couleurs, des agencements, des polices d’écriture, etc.

Identité visuelle et conditionnement

Ces deux notions sont fondamentales, complémentaires et indispensables. Imaginez la situation suivante : achèteriez-vous une bouteille de Coca-Cola dont l’étiquette est de couleur bleue (à la place du rouge habituel) ? Probablement pas ! Et si maintenant on vous assurait que le produit est authentique et que la seule différence réside dans la couleur de l’étiquette ? Vous auriez toujours un doute n’est-ce pas ? C’est normal, vous avez été conditionné(e) pendant des années par le puissant marketing de Coca-Cola 🙂

Je devais donc faire une parenthèse pour bien replacer le débat dans son contexte avant de poursuivre l’article.  Dans mon métier de webdesigner, jamais je ne me verrai copier le concurrent d’un de mes clients pour lui concevoir son site internet… Quel intérêt ? Mais d’autres pensent le contraire…

identité de marque

Pourquoi copier l’identité visuelle d’une autre marque ?

Comme le disait (difficilement) Émile dans le film culte « La Cité de la Peur » : « on peut tromper une fois mille personnes, mais on ne peut pas tromper mille fois une personne ». En effet, je ne pense pas qu’une entreprise souhaite voir un client acheter une seule fois et partir déçu. Surtout à notre époque où il est très facile (et à la mode) de laisser un avis ou un commentaire sur un produit ou service.

Souvent, la volonté de copier l’identité visuelle d’un concurrent provient des marques qui se lancent sur le marché. En effet, celles-ci désirent gagner rapidement du terrain. Certains n’hésitent même plus à tromper le consommateur pour y arriver. Ils optent pour la solution la plus facile : profiter de la réputation installée d’une marque crédible. Ils s’appuient finalement sur tout le long travail de confiance mis en place par le concurrent copié.

Cette expérience négative a été conservée dans ma mémoire. Et j’ai alors remarqué avoir développé une certaine répulsion face à cette nouvelle marque. Basiquement, cela s’exprime de la manière suivante :  je n’ai aucune envie de goûter ses cookies et encore moins d’en racheter. Bien que le rapport qualité/prix soit correct, voire avantageux, j’ai continué à l’ignorer. Le rejet a été programmé dans mon cerveau.

Préjudice financier à court terme… Service marketing à long terme ?

Si copier/coller l’identité visuelle d’une autre marque lui cause des préjudices financiers indiscutables, qu’en est-il sur le long terme ? Ce n’est finalement pas tout blanc ou tout noir. En effet, si j’analyse ma propre expérience, cela a renforcé mon adhésion et ma sympathie à l’égard de ma marque de cookies préférée. Il sera alors plus difficile pour un concurrent, même honnête dans sa stratégie commerciale, de me faire changer d’avis (ou de crèmerie). Difficile donc de se prononcer une nouvelle fois en faveur de la copie…

Et quant à ceux qui vont jusqu’à faire du copier/coller d’identité de marque… c’est tout simplement de la contrefaçon !

Polystation contrefaçon Playstation

N’innovez pas, imitez ?

Vous avez reconnu le détournement du célèbre slogan d’Hugo Boss : « N’imitez pas, innovez ». C’est ce qui m’est venu à l’esprit lorsque j’ai décidé d’écrire cet article. Et avec un peu de recul : est-ce que cette marque de cookies avait vraiment besoin de copier l’identité visuelle d’une marque concurrente ?

Pourtant en dégustant plus tard ces cookies, j’ai trouvé qu’ils n’étaient pas si mal. De plus, ils se démarquent un goût particulier qui, à lui seul, aurait suffit à marquer agréablement l’esprit du consommateur. Il aurait été intéressant de mettre cette particularité en avant ! Bref, autant je peux me forcer à essayer de trouver de bonnes raisons de pratiquer ces méthodes de copier/coller, autant elles perdent tout leur sens au fur et à mesure que l’on pousse le questionnement et la réflexion.

Pour ma part, j’aurais tendance à penser que ces stratégies d’imitation d’identité visuelle ne sont valables que temporairement. Une stratégie court terme, au business model jetable, et dont je ne peux que déconseiller fortement l’utilisation. Sans parler de tous les problèmes juridiques et légaux que cela peut engendrer.

Sur internet, l’imitation voire la contrefaçon sont omniprésentes. Surtout qu’informatiquement parlant, il est beaucoup plus aisé et rapide de copier /coller un autre site web, plutôt que de partir d’une feuille blanche. La pratique peut aller jusqu’à « l’aspiration » d’un site web. Au détriment de l’inspiration… Triste réalité ! En ce qui me concerne, je me battrai toujours pour mettre en avant l’originalité et la différenciation. Construire une image de marque forte et une relation solide avec ses clients prend du temps, mais c’est tellement valorisant (dans tous les sens du terme) !

L’appartenance à une marque

Pour finir sur une note plus légère, je vous propose de visionner une vidéo que j’ai trouvée sur Youtube. Elle a été mise en ligne par le média francophone Creapills. La vidéo regroupe plusieurs publicités où de grandes marques se « clashent » intelligemment et subtilement. Comme quoi on peut se servir de l’image de marque d’une autre société tout en mettant en valeur sa propre identité ! La créativité est la clé !

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *