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Contenu émotionnel : Le coeur a ses raisons et la raison est complice !

La prise de décision d’achat d’un consommateur est un processus à la fois simple et compliqué. C’est simple dans le sens où la psychologie de l’acheteur est relativement facile à comprendre. Mais savoir appliquer cette même psychologie dans la vente (en ligne) peut s’avérer plus complexe. Il y a deux éléments importants à prendre en compte pour assimiler ce processus : les émotions et la logique. Deux notions radicalement opposées mais complémentaires et étroitement liées ! En effet, nous achetons souvent par émotions et justifions cet achat par la logique. C’est la raison pour laquelle je recommande fortement de privilégier la création d’un contenu émotionnel pour une page de vente.

Acheter par émotions et justifier cet achat par la logique

Avant propos : je ne porte ici aucun jugement de valeur. Je vais tout simplement décrire ci-dessous un exemple concret de contenu émotionnel !

Dans mon entourage, je connais plusieurs passionnés de voitures et de courses automobiles. Et lorsque j’échange avec eux sur leur dernière acquisition, ou « dernière folie », je n’entends que des arguments émotionnels. C’est l’exemple type pour illustrer cet article ! En effet, est-ce que quelqu’un s’achète une Porsche 911 parce que c’est logique ? Non, bien sûr ! Surtout à notre époque où les taxes sur les carburants sont en hausse permanente, les radars, etc. Ces personnes achètent ce type de voiture pour les émotions qu’elle procure. Le sentiment de luxe, d’exception, de plaisir tout simplement ! Et pour d’autres : susciter l’envie. L’impression d’atteindre un statut ou de représenter sa situation sociale. La fierté de pouvoir s’offrir un tel bijou technologique.

À les entendre, je me dis que le commercial de chez Porsche a déballé tout son contenu émotionnel et les a même transformés en véritables ambassadeurs de la marque !

Une fois les arguments émotionnels passés en revue, certains diront pour justifier leur achat par la logique : « J’ai choisi cette voiture car je travaille dans la gestion privée (finance) et qu’elle correspond à ma cible professionnelle ». Ou alors : « C’est une marque de voiture qui décote très peu, je la revendrai facilement, sans trop perdre d’argent ». Et une dernière : « Je passe beaucoup de temps sur la route, autant le faire dans les meilleures conditions, les autres marques sont moins fiables ».

achat émotionnel

Le cœur a ses raisons que la raison ignore ?

Célèbre adage philosophique de Blaise Pascal. En ce qui me concerne, je ne suis pas tout à fait d’accord. Toujours dans une démarche philosophique et non médicale, j’aurais plutôt tendance à penser que le cœur prend la décision et que la raison est complice. En effet, nos décisions d’acheter sont presque toujours en rapport à nos désirs. Une fois que le désir agit jusqu’à la décision, il met la pression sur la raison ! La logique vient alors à renfort d’arguments solides pour justifier l’acte d’achat !

Le Black Friday est, à mon sens, un des exemples les plus parlants de l’impact du marketing émotionnel sur les consommateurs. Le conditionnement mental commence plusieurs semaines avant le jour J et il est poussé à l’extrême. Ce qui engendre forcément des comportements émotionnels eux aussi extrêmes, voire irréels ! Certains en deviendraient même violents pour une simple télévision ?! WTF.

le cœur a ses raisons

Le contenu émotionnel et la vente en ligne

La première chose à faire, ou je devrais dire la première compétence à maîtriser, est votre capacité à créer le désir chez vos clients, prospects, etc. Si vous pouvez instiller un sentiment d’excitation, d’urgence, de désir concret face à votre produit, votre capacité à vendre vos produits et service augmentera fortement.

Un autre point très important à comprendre dans ce schéma, c’est de pouvoir décortiquer la logique dont vos clients ont besoin pour justifier de leur achat. Si par exemple, vous pouvez expliquer pourquoi ils amortiront leur investissement, vous faciliterez le passage au désir qu’ils éprouvent face à vos services. Ou tout simplement : quels bénéfices vont-ils obtenir avec cet achat ?

Pour un site e-commerce, vous pouvez vous démarquer de vos concurrents en proposant des pages produits intégrants des contenus émotionnels spécifiques : avis clients, idées d’utilisation, conseils d’utilisation, trucs et astuces d’utilisateurs, visuels du produit en fonctionnement, vidéos, tutoriels, etc. Cela changera des habituelles pages produits où l’on retrouve une fiche technique copiée/collée du fabricant associée au blabla commercial que personne ne lit.

Détournement de contenu émotionnel : Les vendeurs de pelles et de pioches

J’aime beaucoup cette expression. Elle provient de l’époque de la rue vers l’or où finalement, seuls les vendeurs de pelles et de pioches se sont réellement enrichis. Contrairement à tous ceux qui accouraient, nourris par leurs rêves et leurs croyances, pour trouver le précieux filon. Mais quel est le rapport avec le web me direz-vous ?

C’est pourtant simple ! Sur la toile on trouve une quantité incroyable de webmarketeurs qui font souvent des promesses irréalistes. Ces promesses ne sont pas crédibles, donc personne n’y croit ? Et bien non ! C’est triste mais on dirait que plus c’est gros et plus ça marche… En effet, ils ont bien compris la puissance du contenu émotionnel. L’objectif promis, formulé sous forme question, est souvent le même : « Comment gagner de l’argent sur internet ? ». Mais l’objectif réel est finalement identique : vous vendre des formations ! Et pour certains, c’est devenu le nouvel eldorado ou la ruée vers l’or 2.0. J’ai connu (et combattu) un bon nombre de ces webmarketeurs et reviendrai spécifiquement sur ce sujet dans un prochain article. En attendant, si cela vous intéresse, je vous invite à lire cet article SEOMix rédigé sans détour ! J’adore 🙂

Je pourrais vous donner une liste infinie d’exemples ou de personnes dont les pratiques sont plus que douteuses… mais je n’ai pas envie de leur faire de la publicité ! Pour les reconnaître c’est très simple : Titre putaclic, vignette putaclic, promesses irréelles, aucune expérience (exemple : certains se présentent comme des « experts » qui ont 6 mois d’expérience ! ahah), etc.

webmarketeurs vendeurs de pelles et de pioches

Un exemple de Webmarketeur sérieux

Heureusement, une minorité de webmarketeurs est fiable et propose un contenu de qualité. On voit la différence immédiatement. C’est le cas par exemple de Dan Noel dont voici une vidéo Youtube ci-dessous : Comment vendre mieux avec l’empathie ? J’ai choisi cette vidéo car elle s’inscrit parfaitement avec le sujet principal de mon article : le contenu émotionnel. L’empathie étant un exemple de choix possible de ligne éditoriale émotionnelle.

 

Rédiger un contenu émotionnel, c’est aussi respecter ses engagements

Vous l’aurez compris, rédiger un contenu émotionnel est donc commercialement très efficace.

Le désir se construit sur ce que vos clients sont prêts à croire. Cela ne veut pas dire « tromper » vos clients.  Les techniques malveillantes ne peuvent réellement fonctionner, pas à long terme en tous les cas. L’important est donc de prendre le temps de bien étudier votre approche émotionnelle tout en vous mettant à la place d’un acheteur potentiel. Susciter des émotions en vue de déclencher une vente est un art, mais aussi un engagement et une responsabilité !

Connaître son cœur de cible est un impératif

Nous pourrions résumer cet article de la manière suivante : trouvez un moyen pour que vos clients aient envie de vos produits et enlevez toute raison logique justifiant du contraire. Si des arguments logiques favorables à l’achat doivent être intégrer, il est préférable qu’ils apportent simplement une piste de réflexion. En effet, si vous réussissez à toucher émotionnellement (positivement) le prospect, celui-ci trouvera de lui-même des raisons logiques suffisantes pour acheter vos produits ou services. Et ses arguments logiques auront beaucoup plus de poids que les vôtres ! Enfin, gardez en mémoire que la création de contenu émotionnel est une technique de vente puissante, accompagnée d’une responsabilité morale envers vos clients !

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